DAR EL PASO A LA EXPORTACION
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DATOS DESTACADOS
Las empresas ante la necesidad de ampliar el mercado y la posibilidad de una devaluación comienzan a plantearse el desafío de exportar o ganar nuevos mercados externos. La necesidad es encontrar un “modelo pragmático” que responda con procesos ágiles al logro de este importante objetivo.
En la bibliografía generalmente todos coincidimos en los principales tópicos asociados a un Proyecto Exportador que se resumen en: 1. Diagnóstico de la empresa, 2. Investigación de los Mercados, 3. Plan exportador, 4. Ejecución del Plan. Sin embargo, algunas empresas que nunca exportaron o que realizaron algunas pocas exportaciones, pero de forma reactiva con un impulso desde la demanda que golpearon sus puertas, deberán encontrar un modelo que equilibre sus esfuerzos e inversiones previos de preparación y planificación, y aquellas acciones comerciales concretas capaces de alcanzar el logro pretendido.
A continuación, abordamos puntos clave de gran utilidad para las empresas en base a nuestra experiencia y observación de casos exitosos.
La pregunta a responder es, ¿Cuánto invertimos en tareas previas y cuándo se debe iniciar con acciones concretas en los mercados? Analicemos cada punto, a saber:
- Diagnóstico de la empresa. Normalmente las empresas, por el desconocimiento del mercado externo, desean colocar todo el abanico de productos en su oferta exportadora, sin identificar capacidad exportadora y determinan una propuesta de valor idéntica al mercado local.
Para no cometer estos errores es necesario realizar un diagnóstico exhaustivo de la organización y de sus productos, determinar las fortalezas y debilidades de la empresa, determinar que hace que se distinga de la competencia, cuáles son sus capacidades y aspectos diferenciales. Deberá comprender a la Empresa, a los Productos y a los Mercados actuales. Tiempo para esta etapa de 30 a 45 días.
Empresa: Se procura determinar cuál es la estrategia de la empresa, cómo planifica sus negocios, cómo es el proceso desde el abastecimiento de materias primas hasta la elaboración del producto terminado.
Productos: Aquí vale el análisis de los productos en relación a la competencia, organizando características y atributos del producto, diseño del producto, características del empaque, ficha técnica de producto, costos de producción unitario, precio de venta, volumen de producción, capacidad instalada utilizada y posición arancelaria del producto.
Mercado: Evaluación y posicionamiento en el mercado actual, canal de distribución que ha desarrollado para llegar a sus clientes y cómo se relaciona con ellos, herramientas de comunicación y difusión para captar y fidelizar clientes.
Recomendación: Acudir a un profesional con experiencia en exportaciones y en el sector o rubro que corresponde.
- Investigación de los mercados. Etapa fundamental si la empresa quiere generar exportaciones enviando productos a mercados externos. No realizar esta investigación genera errores, costos y acerca a la empresa a un fracaso en su proyecto exportador.
Abordar cualquier mercado implica de una investigación previa, selección de mercado y posterior profundización de aspectos centrales del país seleccionado. Tiempo aproximado, 60 días.
Investigación previa: en base a variables de país, estadísticas de flujos comerciales, oferta de productos de fabricación local y otros, comenzamos a definir cuál será el mercado objetivo para nuevos negocios exportadores.
Selección de mercado: Con el análisis previo de opciones de mercados y variables más significativas relacionamos con el Informe de Diagnóstico y con casos de empresas exitosas que consideramos como empresas análogas. Tomamos la decisión del país a exportar.
Aspectos centrales de país seleccionado: acá es donde, según el rubro y productos, debemos considerar información relevante para determinar la viabilidad de exportación. Normalmente consideramos el marco legal definido por el país exportador y país importador, el entorno socio-cultural, la logística disponible, la competencia local e internacional, y la organización del canal de distribución.
Recomendación: centrarse en aquello que genere impacto y determine la viabilidad de las exportaciones, valerse de la experiencia del consultor y de un recurso interno de nivel junior con capacidades para investigar y recopilar información.
- Plan Exportador: normalmente comprende un plan de mejoras y una estrategia de gestión comercial.
Plan de mejoras: las empresas pueden necesitar que se incorporen competitividades que no se encuentran disponibles actualmente. Se considera que determine el tiempo de ejecución, los responsables y un presupuesto asociado.
Estrategia de gestión comercial: Definir la Propuesta de Valor para conquistar nuevos clientes, organizar las herramientas comerciales y disponer de los recursos para ponerla en marcha.
Recomendación: Consolidar los informes anteriores y ponerlos en un plan de acción. No debe abundarse en crear textos demasiado extensos. La experiencia demuestra que, con un plan con elementos centrales y básicos, y con las mejoras implementadas para que la empresa pueda colocarse en la “línea de largada” a nuevos negocios, es suficiente. El Plan Exportador es dinámico y con las primeras acciones comerciales podremos ir ajustando la estrategia, las aproximaciones iniciales a potenciales clientes nos darán detalles para mejorar el plan inicial.
- Ejecución del Plan: parece que este punto no es abordado en profundidad cuando se establecen las consignas para exportar, siendo un factor relevante.
Obtenido el Plan de Exportación la ejecución deberá asociarse a:
- Asistencia técnica de experto que acompañe el proyecto desde que se inició el desafío. El experto va asistiendo semanalmente en la ejecución de las acciones.
- Identificación de un recurso interno sin mucha experiencia, pero con capacidades para gestionar negocios. Demasiada experiencia en comercialización local bloquea los procesos de innovación y adaptación que proponen las exportaciones.
- Lograr consensos con personal de mandos medios en áreas relevantes de la organización. Áreas como Calidad, Desarrollo de productos, y Comunicación generalmente son necesaria su participación.
- Involucrar a la Dirección Superior de la empresa. Nos definirá presupuestos, aportará decisión y energía al proyecto, y estará pendiente para su alineación con la estrategia global de la empresa.
- Relacionamiento con agentes privados y organismos públicos facilitadores de desarrollo exportador. Estos cumplen funciones de aportar financiamiento, contactos, estadísticas, servicios, y otros.
- Fijar agenda intensiva de contactos con potenciales clientes. Un calendario, cumplible y desafiante que nos aproxime a los negocios.
- Aplicar una metodología de contacto y seguimiento de prospectos comerciales en el mercado objetivo. Las empresas normalmente están condicionadas por una realidad que los desordenan; en consecuencia, debemos partir con herramientas acordes.
La secuencia descripta no es lineal ni jerárquica, sino que permite la flexibilidad y retroalimentación permanente en un proceso de reconstrucción, ajuste y aprendizaje. Normalmente las empresas tienen las capacidades de emprender un proyecto de exportación y la decisión debe acompañarse con un modelo pragmático de gestión de negocios externos.
Cr. Mgter. Ricardo Farías
Descarga el Informe en Versión PDF mediante el siguiente link: Informe coyuntura empresas y comercio exterior. Noviembre 2020
